A briga que marcou o fim do Spaten Fight Night 2, no último sábado (27), em São Paulo, não abalou apenas os fãs de esportes de combate. O episódio também colocou à prova estratégias de marketing e gestão de crises das marcas patrocinadoras, principalmente da Spaten, da Ambev, que idealizou o evento como uma plataforma de conexão entre consumidores e o universo das artes marciais.

Com valores movimentados que chegam a R$ 10 milhões em premiações, o evento já era considerado milionário e estratégico no calendário esportivo e comercial da marca. No entanto, a confusão entre, Popó e Wanderlei Silva, envolvendo até membros das equipes, gerou uma repercussão negativa significativa, que exigiu atuação rápida de profissionais de marketing para minimizar danos.

Em entrevista exclusiva ao Portal Esfera, Wagner Ponce, publicitário de 45 anos e especialista em marketing esportivo, estava presente no evento e detalhou como os bastidores lidaram com a crise.

Arquivo pessoal/ Wagner Ponce

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“A primeira preocupação foi a segurança. O evento tinha convidados, mas era preciso garantir que ninguém da equipe ou do público se ferisse. Depois disso, o foco passou a ser o controle de imagens e mensagens nas redes sociais. As marcas não podem compactuar com aquilo. É um evento esportivo e o que aconteceu não representa os valores do esporte ou das empresas envolvidas.”

Arquivo pessoal/ Wagner Ponce

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Segundo Wagner, a prioridade das marcas foi não amplificar a confusão e reforçar que o evento segue princípios de disciplina, respeito e valorização do esporte:

“Não podemos vincular a marca a um episódio negativo. Por isso, a comunicação oficial destacou que todos os envolvidos foram punidos pela Confederação Nacional de Boxe, mostrando que o evento não apoia comportamentos fora das regras.”

O publicitário ainda criticou a visão de que a polêmica teria sido positiva para exposição de marca. “Comentários nas redes diziam que a marca ganhou visibilidade, mas o que um profissional de branding não quer é associar sua marca a um acontecimento negativo. A melhor estratégia é valorizar atletas promissores, que realmente representam o esporte”, destacou.

Reprodução/TV Globo

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Estratégias de contenção de danos envolveram ações coordenadas entre áreas de marketing, jurídico e comunicação das marcas, incluindo:

• Monitoramento de redes sociais para evitar compartilhamento de imagens que comprometessem a imagem dos patrocinadores;
• Divulgação de notas oficiais reforçando o respeito às regras do esporte;
• Reforço do apoio a atletas em atividade, mostrando compromisso com a modalidade e não apenas com a promoção de ex-atletas.

Ele destacou ainda a importância de investir em jovens talentos como forma de reposicionar a marca. “A Spaten poderia aproveitar o momento para apoiar atletas promissores, como Bia e Herbert, que estavam nas lutas preliminares. Valorizar atletas em crescimento ajuda a associar a marca a disciplina, respeito e superação, em vez de a uma confusão isolada.”

Apesar do impacto negativo imediato, Wagner acredita que a marca não deve abandonar o projeto, desde que ajustes estratégicos sejam feitos: “Cancelar o evento seria um risco maior para a imagem da marca. O espetáculo foi bem organizado, com presença de celebridades e esportistas renomados. O que precisamos é separar o entretenimento da ética esportiva e valorizar aqueles que realmente representam o esporte.”

O futuro do marketing em esportes de combate deve considerar, segundo Wagner, que o "trash talk" e provocações excessivas podem gerar repercussões indesejadas. Para marcas e canais de transmissão, isso significa repensar como o entretenimento é explorado sem prejudicar o esporte e a credibilidade dos patrocinadores.

“Se você quer trabalhar com esportes de combate, precisa apoiar atletas que buscam seu lugar no mundo, não apenas celebridades ou ex-atletas. É assim que se protege a reputação da marca e se fomenta o esporte.”